Отчёт по продажам: какие нужны, что в них показывать и как собрать

В большинстве торговых компаний отчёт по продажам есть. Проблема обычно в другом: их пять разных, каждый собирает свой человек, цифры в них не сходятся, а на вопрос «почему упала выручка в Самаре» ни один не отвечает. Хороший отчёт по продажам делается под конкретного читателя и конкретное решение. Менеджеру, руководителю отдела и собственнику нужны разные вещи, и попытка уместить всё в одну таблицу заканчивается файлом на двадцать вкладок, который никто не открывает дальше первой.

Разберём, какие отчёты по продажам действительно нужны, что в них показывать, как сделать отчёт по продажам в Excel и в какой момент его пора автоматизировать.

Какие отчёты по продажам нужны компании

Удобнее всего делить отчёты по частоте. От частоты зависит и глубина: чем чаще смотрят, тем короче должен быть отчёт.

Ежедневный отчёт. Одна-две минуты чтения. Сколько продали вчера и с начала месяца, как идём к плану, есть ли что-то тревожное: крупный заказ сорвался, упала конверсия, на складе закончился ходовой товар. Его читают менеджеры и руководитель отдела продаж утром, до планёрки.

Недельный отчёт. Главный рабочий инструмент руководителя продаж и коммерческого директора. Здесь уже есть разрезы: по менеджерам, по клиентам, по товарным группам, по каналам. Цель недельного отчёта в том, чтобы успеть что-то исправить до конца месяца.

Месячный отчёт. Итоги, выводы, сравнение с прошлым годом, структура выручки и маржи. Его читают собственник и финансовый директор, по нему пересматривают планы, ассортимент и мотивацию.

Есть ещё отчёты по запросу: разбор конкретного клиента, анализ акции, отчёт по продаже товара за период для переговоров с поставщиком. Их не нужно делать регулярно, но данные для них должны быть под рукой. Если на каждый такой вопрос аналитик тратит день, значит, регулярная отчётность построена неправильно.

Какие показатели включать в отчёт по продажам

Ниже ориентир, с которого можно начать. Мы бы не советовали брать всё сразу: лучше пять показателей, которые реально обсуждают, чем двадцать, на которые никто не смотрит.

Отчёт по розничным продажам стоит особняком. В рознице больше данных и они мельче: тысячи чеков в день, продажи по часам, по кассам. Главные показатели там строятся вокруг чека: сколько чеков, какой средний чек, сколько позиций в одном чеке. Выручка магазина падает либо потому, что зашло меньше людей, либо потому, что они стали меньше покупать, и отчёт должен сразу показывать, какой из двух вариантов.

Небольшой пример того, как читать месячный отчёт. Допустим, выручка за сентябрь 18,4 млн ₽, в августе было 17,1 млн, в сентябре прошлого года 16,0 млн. К прошлому месяцу рост 7,6%, к прошлому году 15%. Заказов 2 300, средний чек 8 000 ₽. Сравнение с прошлым годом здесь важнее сравнения с августом: август в опте часто проседает из-за отпусков, и рост к нему мало что говорит.

Отчёт по продажам по менеджерам и по товарам

Два самых востребованных разреза. Отчёт продаж по менеджерам нужен руководителю отдела, чтобы видеть, кто выполняет план и за счёт чего. Минимальный набор столбцов: план, факт, процент выполнения, валовая прибыль, число активных клиентов, средняя скидка. Последний столбец часто забывают, а зря: высокий процент выполнения при скидке вдвое выше, чем у коллег, это совсем другая история. Как считать отклонения и прогноз по каждому менеджеру, подробно разобрано в статье про план-факт анализ.

Отчёт по продаже товара отвечает на вопросы закупок и категорийных менеджеров: что продаётся, что лежит, на чём зарабатываем. Здесь полезно сразу добавлять остатки и оборачиваемость, иначе по отчёту будет видно, что товар плохо продаётся, но не будет видно, что его просто нет на складе. Группировка по ABC помогает не утонуть в тысячах строк, об этом в статье про ABC и XYZ-анализ.

Отчёт по продажам по месяцам удобнее всего строить как таблицу, где месяцы идут по столбцам, а товарные группы или клиенты по строкам. Так сразу видно и тренд, и сезонность. Сравнивать 12 месяцев в строке глазами проще, чем листать двенадцать отдельных отчётов.

Шаблон структуры отчёта по продажам

Независимо от периодичности, хороший отчёт читается сверху вниз от общего к частному. Мы на внедрениях используем такую структуру, и она почти всегда приживается.

1. Главные цифры одной строкой. Выручка, валовая прибыль, процент выполнения плана, динамика к прошлому году. Если читатель остановится здесь, он всё равно понял суть.
2. Отклонения. Что пошло не так или лучше плана, и насколько. Не больше трёх-пяти пунктов.
3. Разрезы. Менеджеры, клиенты, товары, регионы: только те, которые нужны этому читателю.
4. Детализация по запросу. Списки заказов, клиентов, позиций. В бумажном отчёте это приложение, в дашборде это провал из верхних цифр вниз.
5. Комментарий. Два-три предложения от автора: что видно и что предлагается сделать.

Последний пункт чаще всего пропускают, и напрасно. Таблица без комментария заставляет каждого читателя самостоятельно искать выводы, и каждый находит свои. Одна фраза «просели из-за переноса отгрузки крупного клиента на октябрь, в октябре отыграем» экономит полчаса совещания.

Как сделать отчёт по продажам в Excel

Короткая версия для тех, кто собирает отчёт вручную. Выгружаем продажи из учётной системы на уровне строк документов: дата, документ, клиент, менеджер, товар, количество, сумма, себестоимость. Кладём выгрузку на отдельный лист без изменений. На соседнем листе строим сводную таблицу: строки менеджеры или товары, столбцы месяцы, значения сумма выручки и прибыли. План держим в отдельной таблице и подтягиваем через ВПР или СУММЕСЛИМН.

Этого достаточно, чтобы сформировать отчёт по продажам для небольшой компании. Работает, пока выполняются три условия: данных немного, источник один, собирает один и тот же человек.

Почему цифры в двух отчётах не сходятся

Прежде чем собирать отчёт, договоритесь о правилах счёта. Большинство споров на совещаниях возникает не из-за ошибок в формулах, а из-за того, что два человека считали одно и то же по-разному.

• По какой дате считаем продажу. По дате заказа, отгрузки или оплаты. Отчёт по отгрузкам и отчёт продаж по оплате за один месяц могут отличаться на десятки процентов, особенно если у клиентов отсрочка.
• С НДС или без. Выручка в отчёте коммерческого директора обычно с НДС, у финансиста без. Если это не подписано в заголовке столбца, путаница гарантирована.
• Как учитываются возвраты. Вычитаются из месяца, когда был возврат, или из месяца исходной продажи. Второй вариант точнее, но задним числом меняет уже закрытые отчёты.
• Какая себестоимость. Учётная, по последней закупке или плановая. От этого зависит валовая прибыль и все выводы о марже.
• Кто владеет клиентом. Если клиента передали от одного менеджера другому в середине месяца, продажи нужно разделить по датам, а не отдать целиком текущему ответственному.

Эти правила стоит записать на одной странице и положить рядом с отчётом. Звучит бюрократично, но через полгода это единственный способ понять, почему прошлогодние цифры в новом отчёте не совпадают с теми, что показывали год назад.

Почему Excel-отчёт ломается при росте

Сценарий повторяется в каждой второй компании, которую мы видим. Сначала отчёт собирается за час. Потом добавляется второй склад, потом интернет-магазин со своей учётной системой, потом маркетплейсы с отчётами в своём формате. Справочники клиентов и товаров в этих источниках не совпадают. Аналитик тратит понедельник на то, чтобы свести выгрузки, и ещё полдня на то, чтобы найти, откуда в итогах взялось расхождение в 300 тысяч.

Параллельно появляются версии: «Отчёт_продажи_финал_2_испр.xlsx» у коммерческого директора и «Отчёт_продажи_финал_3.xlsx» у собственника. Цифры в них различаются, потому что один выгружал в пятницу, другой в понедельник после проведения возвратов. Совещание начинается с выяснения, чья таблица правильная.

Ещё одна проблема менее заметна: отчёт в Excel отвечает только на вопросы, которые заложили при его создании. Если собственник спрашивает, почему просела маржа в конкретной группе у конкретного менеджера, ответ будет завтра, потому что под этот разрез нужно заново строить сводную. А завтра вопрос уже не актуален.

Отчёт по продажам в 1С и когда его не хватает

В типовых конфигурациях 1С есть стандартные отчёты по продажам: валовая прибыль, продажи по номенклатуре, по клиентам, по менеджерам. Для учёта и оперативных вопросов их обычно хватает. Сложности начинаются, когда нужно соединить 1С с данными CRM, маркетплейсов или другой базы, построить план-факт с прогнозом или дать собственнику дашборд на телефоне без доступа в саму 1С. Подробнее о том, как строить аналитику поверх данных учётной системы, на странице аналитика 1С.

Как автоматизировать отчёты по продажам

Автоматизация отчётности по продажам сводится к трём шагам. Данные из всех источников собираются в одно место по расписанию, без ручных выгрузок. Справочники приводятся к общему виду один раз, а не при каждой сборке. Отчёты строятся на этих данных и обновляются сами, а получатели видят их в браузере или получают на почту.

В KPI Cloud это устроено так. Источники подключаются напрямую: 1С через обмен данными или OData, базы PostgreSQL, MySQL, MS SQL, CRM вроде Bitrix24 и amoCRM, маркетплейсы Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, файлы Excel и Google Sheets. Импорт идёт по расписанию, маппинг полей сохраняется как шаблон. Табличные отчёты собираются в Report Builder со сводными таблицами и вычисляемыми колонками и уходят получателям по расписанию в Excel или PDF. Для ежедневного контроля удобнее дашборды: менеджер видит только своих клиентов благодаря правам доступа на уровне строк, руководитель видит весь отдел и может провалиться от итоговой цифры до конкретного документа.

Мы бы не советовали начинать автоматизацию с попытки перенести все существующие Excel-отчёты один в один. Лучше взять два самых используемых, например недельный отчёт по менеджерам и месячный по товарным группам, запустить их, посмотреть, как ими пользуются, и только потом расширять. Как выстроить всю систему регулярных отчётов для руководства, описано на странице про управленческую отчётность.