Маржинальность товара: как рассчитать, чем маржа отличается от наценки и как анализировать

Маржинальность товара показывает, какая доля цены остаётся у компании после вычета себестоимости. Показатель простой, но путаницы вокруг него много. Закупщик говорит «мы работаем с маржой 30%», а имеет в виду наценку. Коммерческий директор сравнивает маржинальность двух клиентов, не учитывая, что одному возят бесплатно, а второй забирает сам. Финансист видит прибыль по 1С и не понимает, почему она расходится с отчётом отдела продаж.

Начнём с разницы между наценкой и маржой, потом разберём, как рассчитать маржинальность и в каких разрезах её смотреть, а в конце посчитаем, во что на самом деле обходится скидка.

Наценка и маржа: в чём разница

Обе величины считаются от одной и той же разницы между ценой продажи и себестоимостью. Отличается база. Наценку считают от себестоимости, маржу от цены продажи.

Товар закупили за 800 ₽, продали за 1000 ₽. Разница 200 ₽. Наценка 200 / 800 = 25%, маржа 200 / 1000 = 20%. Числа разные, деньги одни и те же. Наценка всегда больше маржи, и путаница между ними обходится дорого: если менеджеру сказали «держи маржу не ниже 25%», а он понял это как наценку, компания недополучает по пять процентных пунктов с каждой продажи.

Маржа не может быть больше 100%, наценка может быть любой. Если в отчёте видите «маржу 150%», это почти наверняка наценка.

Пересчитать одно в другое можно по формулам:

Закупщикам удобнее наценка: они формируют цену от закупки. Для управленческого анализа удобнее маржа, потому что она показывает долю выручки и складывается по товарам и клиентам без пересчётов. Главное, чтобы в компании договорились, что именно лежит в отчётах, и подписали колонки.

Как рассчитать маржинальность товара: формулы и пример

Базовая формула уже выше: разница между ценой и себестоимостью, делённая на цену. В управленческом учёте за ней стоят несколько уровней, и важно понимать, какой из них вы считаете.

• Валовая маржа. Выручка минус себестоимость закупки. Её показывает 1С в стандартной валовой прибыли.
• Маржа после прямых расходов на продажу. Дополнительно вычитают то, что можно привязать к конкретной продаже: доставку клиенту, бонусы сетям, комиссию маркетплейса, эквайринг.
• Маржа после распределения постоянных расходов. Считают реже и осторожнее: способ распределения аренды и зарплаты сильно влияет на результат.

Разница между первыми двумя уровнями особенно заметна на маркетплейсах. Возьмём товар, который продаётся на Ozon или Wildberries за 1500 ₽, закупка 700 ₽. Валовая маржа (1500 − 700) / 1500 ≈ 53%. Выглядит отлично. Теперь вычтем комиссию площадки, допустим 20% или 300 ₽, и логистику 120 ₽. Остаётся 1500 − 700 − 300 − 120 = 380 ₽, маржа около 25%. Ставки комиссий и логистики у площадок меняются и зависят от категории, поэтому берите свои актуальные тарифы, но порядок разницы обычно такой.

Для оптовой торговли то же самое: крупный сетевой клиент с ретро-бонусом 5% и бесплатной доставкой на валовой марже выглядит прилично, а после прямых расходов может оказаться одним из наименее выгодных.

Какой должна быть маржинальность товара

Универсальной цифры нет, и мы бы не советовали искать «нормальную маржинальность по отрасли». Товар с маржой 15% может приносить больше денег, чем товар с маржой 40%, если оборачивается в шесть раз быстрее. Поэтому маржу имеет смысл оценивать вместе с оборачиваемостью через показатель доходности запаса (в англоязычной литературе GMROI).

Пример. Два товара, в каждый вложено по 100 тысяч рублей запаса. Первый продаётся с маржой 15% и оборачивается 12 раз в год: себестоимость продаж 1,2 млн, выручка 1,2 / 0,85 ≈ 1,41 млн, валовая прибыль около 212 тысяч. Второй с маржой 40% оборачивается 2 раза в год: себестоимость продаж 200 тысяч, выручка 200 / 0,6 ≈ 333 тысячи, прибыль около 133 тысяч. Низкомаржинальный быстрый товар зарабатывает на тех же деньгах в полтора раза больше. О том, как считать оборачиваемость, подробно в статье об оборачиваемости товара.

Товары с высокой маржинальностью в торговле обычно находятся в нескольких типичных местах. Это собственная торговая марка, сопутствующие товары и аксессуары (кабель к технике, крепёж к полкам), позиции, у которых покупатель не может легко сравнить цену, и услуги: доставка, монтаж, сборка. Товары с наименьшей маржинальностью, напротив, те, по которым покупатель судит о вашей цене вообще: известные бренды в популярных размерах, которые все продают почти по одной цене. Их держат не ради маржи, а ради трафика и полноты заказа.

Анализ маржинальности по товарам, клиентам, менеджерам и каналам

Маржинальность по товару знают почти все. Но основные деньги обычно теряются не в товаре, а в том, кому, кем и как он продан. Один и тот же товар продаётся разным клиентам по разным ценам, с разными скидками и условиями доставки.

Анализ маржинальности по менеджерам обычно вызывает самую острую реакцию. Когда отдел впервые видит таблицу, где оборот и маржа менеджеров стоят рядом, разговор о скидках меняется. Как привязать маржу к премии, мы разбирали в статье о KPI менеджера по продажам.

Самое полезное в таком анализе — возможность провалиться вниз: от канала к клиенту, от клиента к конкретному документу, от документа к строке со скидкой. Сводная цифра по группе редко объясняет, что произошло. Одна отгрузка с ошибочной ценой, найденная в строке документа, объясняет.

Выручка растёт, а маржа падает: разбор на цифрах

Типичная ситуация. Коммерческий директор докладывает о росте продаж на 15%, а финансовый говорит, что валовая прибыль снизилась. Оба правы. Разберём на условном примере компании с двумя направлениями: собственный импорт с высокой маржой и дистрибуция брендов с низкой.

Валовая прибыль в первом квартале: 10 × 35% + 10 × 15% = 3,5 + 1,5 = 5,0 млн. Во втором: 9 × 34% + 14 × 12,5% = 3,06 + 1,75 = 4,81 млн. Выручка выросла на 3 млн, прибыль упала на 190 тысяч.

Причин две, и их полезно разделить. Первая — изменение структуры. Даже если бы маржа внутри направлений не изменилась, при новой структуре продаж прибыль была бы 9 × 35% + 14 × 15% = 3,15 + 2,1 = 5,25 млн, то есть общая маржа 22,8% вместо 25%. Продажи сместились в сторону низкомаржинального направления, и средний процент упал сам по себе.

Вторая — падение маржи внутри направлений. Разница между 5,25 и 4,81 млн составляет 440 тысяч. Из них на импорт приходится 9 млн × 1 п. п. = 90 тысяч, на дистрибуцию 14 млн × 2,5 п. п. = 350 тысяч. Картина читается так: рост дистрибуции на 4 млн куплен скидками, и эти скидки съели больше, чем принёс дополнительный объём.

Дальше анализ идёт вниз по разрезам: какие клиенты дистрибуции получили скидку, какие менеджеры её давали, по каким брендам. Обычно за такой картиной стоят два-три крупных контракта или один менеджер, который выполнял план по обороту.

Сколько нужно продать, чтобы окупить скидку

Скидка кажется маленькой, пока её считают от цены. Но платит за неё маржа, а маржа обычно в несколько раз меньше цены. Чтобы сохранить ту же валовую прибыль после скидки, объём продаж должен вырасти на величину, которую считают так:

Товар стоит 1000 ₽, себестоимость 750 ₽, маржа 25%. Продавали 100 штук в месяц, валовая прибыль 25 000 ₽. Даём скидку 10%: цена 900 ₽, на единице зарабатываем 150 ₽ вместо 250. Чтобы выйти на те же 25 000, нужно продать 25 000 / 150 ≈ 167 штук. Это на две трети больше, чем до скидки. По формуле: 10 / (25 − 10) = 66,7%.

При марже 20% скидка 10% требует удвоить продажи. На практике такого прироста от скидки почти не бывает, если только это не распродажа неликвида, где цель вообще другая. Поэтому таблицу полезно повесить перед глазами у тех, кто согласует скидки.

Работает и обратная логика. Если поднять цену на 5% при марже 25%, можно потерять до 5 / (25 + 5) ≈ 17% объёма и остаться при той же прибыли. Это не повод поднимать цены на всё подряд, но аргумент, чтобы не бояться повышения на товарах, где покупатель не сравнивает цену.

Как наладить регулярный анализ маржинальности

Разовый анализ маржинальности обычно делают в Excel: выгружают из 1С продажи с себестоимостью, строят сводную по клиентам и менеджерам. Трудности начинаются, когда это нужно повторять каждую неделю, добавлять прямые расходы из другой системы и давать менеджерам доступ только к своим клиентам.

В KPI Cloud маржинальность по товарам, клиентам, менеджерам и каналам собирается на одном дашборде из данных 1С, CRM и маркетплейсов. Из любой цифры можно провалиться до клиента и документа, а если маржа по менеджеру уходит ниже порога, приходит уведомление. Для финансового директора и собственника такой отчёт удобно включить в управленческую отчётность.

С чего начать, если такого анализа в компании ещё нет: договоритесь, что в отчётах называется маржой, а что наценкой. Потом постройте одну таблицу по клиентам с выручкой и валовой маржой, отсортированную по марже. Первый десяток строк снизу обычно даёт тему для разговора на месяц вперёд.